Egal, ob du gerade erst anfängst oder dein Online-Geschäft auf die nächste Stufe bringen möchtest, es ist entscheidend, die Zahlen im Griff zu haben. Um das Wachstum eines Onlineshops aktiv lenken zu können, ist es essentiell, die Mechanismen zu kennen, die zu einem florierenden Onlinegeschäft führen. In diesem Artikel schauen wir uns an, wie wir die Zahlen eines Onlineshops eines kleinen und mittelständischen Unternehmen betrachten und wie eine smarte Steuerung deiner Marketingkampagnen hilft, deine Geschäftsziele zu erreichen. 

Erste Zielsetzung und Überwachung

Anfangs kann eine übergeordnete ROAS-/KUR-Zielsetzung hilfreich sein, insbesondere wenn noch keine spezifischen Ziele definiert wurden und ein tiefgreifendes Verständnis der Unit Economics noch entwickelt werden muss. Ein übergeordneter ROAS bietet eine Orientierungshilfe, um erste Profitziele im Shop zu erreichen.

Proaktive Kampagnensteuerung 

Anhand der übergeordneten definierten Ziele können die Kampagnen und verschiedene Kanäle sinnvoll ausgesteuert und proaktiv je nach Ergebnissen angepasst werden. Wenn das Ziel stark übertroffen wird, kann der Marketing-Druck erhöht werden und so die starke Nachfrage im Markt abgefangen werden. Wenn die Effizienz sinkt, kann entsprechend zügig und proaktiv reagiert werden.

Dabei ist es entscheidend die Kundenverteilung im Blick zu halten (Bestandskunden zu Neukunden), da ansonsten das Risiko besteht, dass die Neukundengewinnung nachlässt, die Kundenbindung erodiert und letztlich die Umsatzziele verfehlt werden können.

Die 7-Tage Betrachtung

Ein guter Rhythmus für die übergeordnete Überprüfung von Marketingkampagnen auf einer übergeordneten Ebene beträgt, basierend auf unserer Erfahrung und der Zusammenarbeit mit über 400 Online-Shops, 7 Tage. Diese Zeitspanne hat sich als optimal herausgestellt, da die Kampagnenergebnisse innerhalb dieses Zeitraum beginnen, sich zu stabilisieren. Aufgrund der natürlichen Schwankungen im Onlinehandel, können die Ergebnisse von Tag zu Tag variieren. Ähnlich den Fluktuationen eines Börsenkurses, ist es nicht der einzelne Tag, der die größte Relevanz besitzt, sondern der übergeordnete Trend.

Zum Beispiel kann ein Online-Shop, der Sportartikel verkauft, an Wochenenden höhere Verkaufszahlen erleben, während ein anderer Shop, der Bürobedarf anbietet, unter der Woche stärkere Tage haben könnte.

Eine wöchentliche Überprüfung der Marketingkampagnen ermöglicht es uns, die Performance anhand des Return on Ad Spend (ROAS) zu bewerten und entsprechend zu handeln:

• ROAS steigt: Wenn der ROAS über unseren definierten Zielen liegt, deutet dies darauf hin, dass wir noch mehr Nachfrage im Markt abgreifen können. In diesem Fall erhöhen wir das Budget für die Kampagnen, um diese Gelegenheit zu nutzen und den Umsatz weiter zu steigern.
• ROAS befindet sich im Zielbereich: Liegt der ROAS knapp über oder unter unserem Ziel, behalten wir die Kampagnen zunächst im Blick. In dieser Situation gibt es kein klares Signal für signifikante Anpassungen am Budget, da die Kampagnen sich noch in die eine oder andere Richtung einpendeln könnten.
• ROAS fällt: Sollte der ROAS fallen, ist dies ein Indikator dafür, dass bestimmte Kampagnen nicht die gewünschte Effizienz zeigen. In diesem Fall führen wir eine detaillierte Überprüfung auf Kampagnenebene durch, um zu identifizieren, wo genau die Performance nachlässt. Basierend auf diesen Erkenntnissen passen wir das Budget an – entweder durch eine Umverteilung zu besser performenden Kampagnen oder Kanälen oder durch eine Budget-Reduktion, um so die Effizienz zu verbessern.

Diese proaktive Herangehensweise ermöglicht es uns, schnell auf Veränderungen zu reagieren und die Marketingeffizienz kontinuierlich zu optimieren.

In diesem Kontext bietet der Sieben-Tage-Zeitraum einen guten Rahmen für die Kampagnen-Bewertung. Er berücksichtigt jeden Werktag und kurzfristige Schwankungen und bleibt gleichzeitig kurz genug, um bei Bedarf schnelle Anpassungen vorzunehmen, falls die Maßnahmen nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.

Bei höheren Marketingbudgets ( z.B. 4-stellige Beträge/Tag und mehr), sollte man den Turnus entsprechend verkürzen, da schneller Daten generiert werden, was eine zügigere Reaktion auf die Kampagnenleistung verlangt.

Warum wir die Bruttoumsätze betrachten

Es ist entscheidend, den Gesamtumsatz im Auge zu behalten, wobei wir uns insbesondere auf den Bruttoumsatz konzentrieren. Dieser spiegelt die unmittelbaren Auswirkungen der Marketingkampagnen wider, denn er umfasst den direkten Umsatz, der bewegt wird, wenn ein Kunde durch eine Kampagne zum Kauf bewegt wird – dies alles vor Abzug von Retouren und Steuern. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass wir in der Marketingbetrachtung von einheitlichen Zahlen sprechen.

Im Gegensatz dazu fokussiert die betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) auf Nettozahlen, die eine tiefere und individuelle Unternehmensanalyse ermöglichen. Hierbei werden zahlreiche unternehmensspezifische Faktoren berücksichtigt, die über den reinen Marketingkontext hinausgehen. Diese Faktoren sollten natürlich in der Zielsetzung berücksichtigt werden.

Somit haben wir zwei Perspektiven: die marketingtechnische Koordination, die sich auf den Bruttoumsatz stützt, und die unternehmerische Bewertung, die auf der BWA und Nettozahlen basiert. Beide Sichtweisen sind wesentlich und müssen miteinander abgeglichen werden, um ein umfassendes Verständnis der Unternehmensleistung zu gewährleisten.

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